Unter uns Schreiberlingen …

Impulsvortrag beim Branchentalk TreffPunktText, 30. September 2025, WEI SRAUM, Innsbruck

Als ich die Bitte bekommen habe, einige Minuten zur Frage „Was ist guter Text?“ vorzubereiten, war klar: Zu dieser Frage haben wir alle schon zur Genüge unbefriedigende Diskussionen geführt. Kein Wunder: Gut ist ein Werturteil – und ohne Kriterien bleiben Werturteile beliebig.

Dein Traktor. Meine Limousine.

Dass der Sportwagenfan und die Großfamilie unter gutes Auto völlig unterschiedliche Dinge verstehen, ist augenfällig. Wer trotzdem die knappe Antwort will, landet bei Banalem:

Das gute Auto fährt zuverlässig. Der gute Text ist interessant.

Damit ist wenig Boden gewonnen. Das zuverlässige Auto klingt nach einer Werbeanzeige der 50er Jahre und der interessante Text zieht unweigerlich Fragen nach sich: Für wen? In welcher Situation? Mit welchem Ergebnis?

Kontext, Kontext, Kontext.

Gute Texte sind gut, weil sie in ihrem konkreten Kontext funktionieren. Das ist uns so klar, dass es langweilig ist.

Deshalb müssen wir auch auf verständlich, originell oder pointiert nicht eingehen, denn auch da: Für wen? In welcher Situation? Mit welchem Ergebnis?

Es gibt ihn nicht, den „an sich“ guten Text. Trotzdem werden wir ständig an ihm gemessen.

Der romantische Irrtum

Sie hält sich so sehr, die Mär: „Ein wirklich guter Text ist SO gut, dass es unmittelbar überzeugt. Man spürt einfach, DER isses!“ Ein romantischer Ansatz, der viel Geld verbrennt.

Das berühmte Bauchgefühl ist ein Gefühl des ersten Eindrucks. Wirkung aber ist ein Prozess. Wirkung entsteht aus Zusammenspiel, Wiederholung, Resonanz.

Das Bauchgefühl weiß auch nichts von psychologischer Verzerrung. Und die verzerrt nun mal, weil sie für unseren Hausverstand paradox und daher schwer mitzudenken ist. Anker-, Halo-, Mere-Exposure-Effekte & Co lassen grüßen.

• Kurze Texte sind außerdem nicht unbedingt besser.
• Modalverben können genial wie Schweizermesser sein.
• Das Passiv hat schon so manches Unternehmen gerettet.
• Und mit Wortwitz ist es wie mit Schokoladentorte: Wer sie mehrmals täglich essen soll, sehnt sich bald nach Butterbrot …

Merkmal, Schicksal & Paradoxon

Als Expertinnen graben wir tiefer, als es „Die 10 Regeln guten Schreibens“ tun. Wir haben uns komplexes Fachwissen erarbeitet, dazu die notwendige Erfahrung, um zu mixen, was dem gegebenen Kontext entsprechend, die beste Wirkung entfalten wird.

Wir wissen, die Kriterien für guten Text müssen für jeden einzelnen Text verhandelt werden.

Das zu wissen, unterscheidet uns von Laien – und nicht nur uns. Es ist das Merkmal von Expertentum zu wissen, dass Lösungen immer nur in konkreten Kontexten funktionieren.

Und das Schicksal von Expert:innen ist es, dass ihre Arbeit auch von Laien beurteilt wird – dass sie auf Gegenüber treffen, mit denen ein Austausch kein „fachlicher Austausch“ ist. Auch wenn der Patient, der seinen Arzt mit seinen „Erfahrungswerten“ davon überzeugen will, dass er Antibiotikum gegen seine Erkältung bekommen muss, das nicht so sieht.

Womit wir beim Paradox des Expertentums sind.

Viel Können – wenig Applaus

Mehr Wissen und Können bringen nicht automatisch mehr Anerkennung. Im Gegenteil. Expertise zeigt sich darin, dass das, was man tut und kann, leicht und mühelos aussieht. Der Wert, der geschaffen wird, wird daher in seinem Wert unterschätzt.

Das trifft nicht alle Fachleute im selben Ausmaß.

• Je näher ein Fach Alltäglichem ist, als desto weicher wird dieses Fach eingestuft. Am offenen Herz zu operieren, trauen sich wenige Menschen zu, Texte zu schreiben deutlich mehr.
• Die Welt von Jurist:innen sind Verträge, Strafen, Prozesse. Leistungen mit unmittelbaren Folgen – Geldstrafe abgewendet – sind leichter anzuerkennen als solche mit langfristigen, subtilen Folgen.
• Ein Haus zu bauen, erfordert 1000 Einzelschritte, von denen wir nichts ahnen. Eine gelungene Formulierung scheint „ein Wurf“ sein. Das verstärkt die Illusion, dahinter stecke keine Arbeit.

Dazu kommen die Fußangeln der Kreativberufe.

Die Beliebigkeitsfalle

Kreative Leistungen jeder Art werden gerne auf Talent verkürzt. Und Talent mag zwar rar sein, ist aber gegeben – „geschenkt“. Ordentliche Honorare wirken unter diesem Blick nahezu undankbar.

Die Beurteilung von kreativer Arbeit jedoch steht jeder und jedem zu – und gleichzeitig keiner und keinem. Das ist unserem kulturellen Verständnis von Kreativität geschuldet. Kreativität wird mit Freiheit gleichgesetzt: frei assoziieren, frei ausdrücken, frei entscheiden …

In diesem Verständnis wird Beurteilung mit Einschränkung gleichgesetzt, Kreativität „darf“ in diesem – oft unbewussten – Verständnis daher nicht nach Regeln und Kriterien gemessen werden. Geschmackssache ist das teils naives, teils gönnerhafte Zugeständnis an einen romantisierten Schutzraum für Kreative. Freiheit im Prozess wird verwechselt mit Beliebigkeit der Bewertung.

Womit wir wieder beim bereits besprochenen Bauchgefühl landen und dem Fehler, professionelle Texte nicht als zugleich kreative, handwerkliche und strategische Leistung zu sehen. Was tun?

Aus Tücke wird Anziehungskraft

Es gibt dieses Zitat von Erich Kästner:

Was auch immer geschieht: Nie dürft ihr so tief sinken,
von dem Kakao, durch den man euch zieht, auch noch zu trinken.

Ich mag diese Warnung. :-) In meinen Augen hilft es uns sehr, wenn wir unsere Profession und ihre Herausforderungen selbst sehr gut verstehen – besonders, weil sie von anderen nicht gut verstanden wird.

Denn mit diesem differenzierten Verständnis können wir bewusst entscheiden – grundsätzlich oder projektbezogen – wie wir mit den Vermittlungsherausforderungen unseres Fachs umgehen möchten: pragmatisch … kämpferisch … pädagogisch … diplomatisch … stoisch … mit und ohne Zynismus, mit und ohne Humor …

Diese Entscheidung ist nicht zu unterschätzen. Sie ist Teil unseres USPs als professionell Schreibende. Als solcher entscheidet er nicht nur darüber, wie viel Spaß wir an unserer Arbeit haben, sondern auch über unseren Erfolg. Denn er ist der Filter dafür, welche Auftraggeber:innen UNS und welche Auftraggeber:innen WIR auswählen.