29.03.2017 | So punkten Sie

Überfordern Sie Ihre Kunden? Bald nicht mehr.

„Weniger ist mehr“ zu beherzigen, fällt schwer. Vor allem, wenn es darum geht zu zeigen, was wir zu bieten haben. So vieles ist richtig, wichtig, erwähnenswert. Ein Kunde könnte dieses wollen, ein anderer jenes … Doch wenn unser Angebot zu groß ist, kann das unserem Unternehmenserfolg schaden. Beträchtlich. Dazu ein kleines Experiment, das Sie überzeugen wird.

Sheena Iyengar ist Psychologin und Expertin der Entscheidungstheorie. Sie lehrt als Professorin für Wirtschaftspsychologie an der Columbia Business School. Im Marketing kennt man vor allem Iyengars „Marmeladenversuch“.

Gemeinsam mit ihrem Kollegen Mark Lepper baute Iyengar in einem kalifornischen Delikatessengeschäft Probiertische auf. Das Angebot: Kunden können kleine Toastbrote nehmen und verschiedene Marmeladensorten testen. In einer Versuchsanordnung präsentierten die beiden Forscher den vorbeigehenden Kunden 6 verschiedene Marmeladensorten zum Probieren. In einer anderen Anordnung 24.

Weniger Marmelade ist … mehr Verkauf

Das Ergebnis war verblüffend: Von den Kunden, die am Tisch mit der Auswahl an 24 Sorten vorbeikamen, probierten 60 Prozent zumindest eine Sorte. Soweit, so erfolgreich. Doch: Noch nicht mal 2 Prozent der Passanten kauften letztlich ein Glas.

Und am zweiten Tisch? Die kleine Auswahl lockte nur 40 Prozent der Vorbeigehenden zum Marmeladentest. Doch: Am Ende nahmen 12 Prozent der Passanten ein Glas mit zur Kasse. Um ein Vielfaches mehr als vom Tisch, der die große Auswahl bot.

In Zahlen:
24 Marmeladen zur Wahl, 242 Passanten kommen vorbei, 145 verkosten, 4 kaufen.
6 Marmeladen zur Wahl, 260 Passanten kommen vorbei, 104 verkosten, 31 kaufen.

Das Paradoxon der Wahl

Ähnliche Versuche gibt es im Feld der Entscheidungstheorie sonder Zahl. Sie machen durchwegs deutlich:

Obwohl uns Vielfalt und Wahlmöglichkeit faszinieren, sobald es darum geht, Entscheidungen zu treffen, weichen wir zurück, wenn die Auswahl zu umfassend ist.

Die Gründe für dieses Paradox hat unter anderem der Psychologe Barry Schwartz untersucht. Kurz gefasst: Als Erwachsene gehen wir davon aus, dass unsere Entscheidungen Konsequenzen haben. Natürlich wollen wir das Beste für uns erreichen, haben wir die Wahl. Fehlen uns aber die Kriterien, um unsere Entscheidung abzuwägen und unsere Wahl qualifiziert treffen zu können, bleiben wir unbefriedigt und verwirrt zurück. Das ist kein Zustand, in dem wir gerne Kaufentscheidungen treffen. Wir weichen der Entscheidung aus – und lassen es mit dem Testen der Marmeladen bewenden.

If you confuse you’ll lose

Nun die Gewissensfragen:

  • Wie viele Marmeladen haben Sie im Angebot?
  • Findet sich Information über Information in den Stellagen Ihrer Website?
  • Bieten Sie Ihren potenziellen Kunden eine lange, lange Liste an Möglichkeiten, damit er seine Wahl möglichst genau treffen kann?
  • Für absolut jede/n etwas dabei?
  • Rundum mehr als genug?

Ja? Folgende Vorschläge für Sie:

  • Beobachten Sie sich in den kommenden Tagen selbst. Wie reagieren Sie auf sehr große Angebote? Jetzt, wo Sie die Marmeladengeschichte kennen, merken Sie, wie mühsam Auswahl sein kann? Fällt Ihnen auf, dass Sie Ihre Kaufentscheidung vertagen, wenn Sie sich überwältigt fühlen?
  • Fassen Sie sich ein Herz: Reduzieren Sie Ihre Angebote. Bringen Sie auf den Punkt, was Sie zu bieten haben. Nehmen Sie Ihrem potenziellen Kunden die schwierige Aufgabe der Wahl ab. Wenn Sie das sehr bitter finden, sehen Sie es so: Einer muss in diesem Falle leiden. Sollen Sie es nicht sein, trifft es Ihre Kundin/Ihren Kunden. – Und über diesen Weg Ihren Geschäftserfolg.
  • Vielleicht haben Sie den Eindruck, reduzieren ist kein möglicher Weg für Sie.
    Vielleicht haben Sie recht :-). Ihre Lösung kann dann folgende sein: Stellen Sie Ihrem Kunden klare, hilfreiche Kriterien für seine Entscheidung zur Seite. Ja – im Kundengespräch Beratung genannt. Diese Hilfestellung können Sie auch in Texten bieten. Nehmen Sie Ihren Kunden an die Hand. Führen Sie ihn durch ihr Angebot. Damit er nicht nur Wald, sondern Bäume sehen kann. Und so sein Lieblingsbäumchen findet.

Auf die Sprünge helfen

Auf das Marmeladen-Beispiel gemünzt: Sortiment verkleinern. Oder – falls Sie das nicht möchten – folgendes: Reduzieren Sie Ihre Auswahl, indem Sie Kategorien schaffen.
Sortieren Sie Ihre Marmeladen nach sinnvollen Kriterien: Geschmacksrichtungen, Saison-Bestseller usf. Geben Sie zusätzlich weiterführende Hinweise. Etwa nach dem Beispiel: „Als Marillen-Fan, werden Sie unsere Omis Morgenküsschen lieben, weil …“. Oder sogar: „Als Marmeladenfreund, der morgens nur schwer aus den Federn findet, liegen Sie mit Omis Morgenküsschen goldrichtig. Denn …“.

Sie werden sehen: Phantasie hilft. Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, finden Sie die Hinweise, die ihren Kunden ihre Orientierung bedeutend erleichtern. – Und geben ihnen damit die Sicherheit, die sie brauchen, um sich für Sie und Ihre Angebote zu entscheiden.

Und Sie wissen:

Unserem Gegenüber Sicherheit zu geben, ist einer der Faktoren, auf die es wirklich ankommt, wollen wir überzeugend sein.

Gutes Gelingen!