26.05.2017 | Auftraggeber überzeugen

Die Sache mit dem Slogan …

Der Wunsch nach einem Slogan ist häufig ein Ausgangspunkt für meine Aufträge. Unternehmen wünschen sich Worte – am liebsten genial wie Just do it oder I’m lovin‘ it it – die den Schalter drücken: Jeder weiß sofort, um wen es geht. Doch Vorsicht! Hier kommt der Denkfehler, den Sie auf jeden Fall vermeiden sollen. Zumindest so lange, bis Ihnen der Durchbruch nach ganz oben gelungen ist.

Der Satz im Logo, den jeder kennt: think different unter dem Apfel. taste the feeling unter den geschwungenen Cs. Der Reflex für alle, die sich neu oder besser positionieren möchten: Wir brauchen einen Slogan! Und das ist ja auch richtig. Ein Slogan ist eine gute Sache und kann Entscheidendes bewirken. Doch hier kommt, was viel zu leicht übersehen wird: Alle Slogans, die uns sofort in den Sinn kommen, gehört zu Marken, die seit Jahrzehnten erfolgreich sind.

Warum ist das wichtig? Weil diese Marken schon lange darüber hinausgewachsen sind, erläutern zu müssen, was sie TUN. „Schnelles Essen für alle, die gerne wissen, was auf den Teller kommt“ – McDonald muss es schon lange nicht mehr tönen. „Sportkleidung für alle, die zeigen möchten: Ich meine es ernst“ … Gelungene Markenpositionierung bedeutet, dass diese Botschaft gefühlt wird. Und daher nicht mehr gesagt werden muss. Die Assoziation ist vorhanden. Eingeprägt.

Alle großen Marken haben Jahrzehnte an Zeit und viele Millionen an Geld investiert, um das zu erreichen. Nike, Apple, Ford, Coca Cola, Verizon.

Sie merken, worauf ich hinaus will: Coole Slogans stehen am Ende eines Prozesses. Eines aufwändigen und teuren Prozesses. Meist von internationalem Format.

Lieber klar als cool

Am Weg in diese Liga gilt es aber kleine Brötchen zu backen, sehr viel kleinere. Nämlich: Seine potenziellen Kunden wissen lassen, was man kann und tut. Konkret. Geradeaus. Wenn möglich: kurz. Und wenn geht mit Charme. Das muss aber nicht sein. Vorsicht bei Witz und Versuchen, besonders originell zu sein – das kann leicht danebengehen.

Ein Beispiel:

Rudowix
Ihr perfektes Reinigungsservice. Umsichtig, günstig, schnell.

bringt sehr viel mehr als:

Rudowix
Für Sie nur die Besten

Denken Sie an das Firmenauto unserer fiktiven Firma Rudowix. Die Ampel ist rot, Sie kommen hinter dem Wagen zu stehen und lesen. Meine Wette: Sie werden sich nie – nie – die Mühe machen, herauszufinden was Ihnen das Rudowix-für-Sie-nur-die-Besten-Team Großartiges zu bieten hat.

Vielleicht überlegen Sie aber schon länger, die Reinigung Ihres Büros neu zu vergeben. Die Firma, die das bisher bei Ihnen macht, wird eindeutig immer nachlässiger. Das zeigt sich nun schon seit Wochen. Rudowix … das wäre vielleicht eine Möglichkeit …

Führen Sie sich vor Augen: Niemand – tatsächlich niemand – wird Ihr Kunde werden, weil Sie einen coolen Slogan haben. Die Menschen werden Ihre Kunden, weil Sie ein Problem lösen, das sie beschäftigt und das sie loswerden möchten:

„Die Menschen, die in unser Büro kommen, denken, wir arbeiten so schlampig, wie die Glastrennwände unseres Büros geputzt sind. Aber sind andere umsichtiger? Und: wie tief muss ich da wohl in die Tasche greifen?“

Der Abschied vom Slogan

Große, erfolgreiche Marken sind bekannt für die Produkte und Services, die sie bieten. Durch jahrzehntelange (Marketing-)Kleinarbeit. Sie verlegen sich daher darauf, mit ihrem Slogan das Lebensgefühl ihrer Zielgruppen zu treffen. – Doch wenige spielen in dieser Liga.

Daher: Geben Sie es kleiner. Weihen Sie Ihre potenziellen Kunden ein. Lassen Sie sie unumwunden wissen, was Sie zu bieten haben. Geradeaus und konkret.

Zielen Sie dabei auf die Sorgen und Hoffnungen Ihrer Kunden. Am besten: Verabschieden Sie sich von der Idee, dass Sie einen „Slogan“ brauchen. Denn das kann Sie zu leicht auf die falsche Fährte führen. Was Sie aber sicher brauchen, ist eine Botschaft, eine klare Positionierung, ein deutliches Profil – wie auch immer Sie die Worte zur Kurzbeschreibung Ihres Angebotes nennen möchten.

Diese Botschaft hat vielleicht (wahrscheinlich!) nicht in drei coolen Worten Platz. Und sie ist vielleicht (wahrscheinlich) auch nicht voller Poesie. Aber das macht nichts! Originalität, Atmosphäre, Stil … lassen sich sehr leicht ergänzen. Dafür nutzt man Farben, Formen, Bilder …

Die Worte, die mit Ihrem Logo kommen, haben eine andere Funktion: Sie nehmen den Menschen die Mühe ab, herausfinden zu müssen, was Sie ihnen zu bieten haben. Eine Mühe, die sich niemand machen möchte.

Klare Worte zahlen sich daher aus. Versprochen!