So bekommen Sie Kunden-Referenzen, die überzeugen

Klementine, Georg und Ihre Kunden

Die Älteren unter uns erinnern sich noch an die waschende Klempnerin Klementine. 15 Jahre lang bezeugte sie in weißer Latzhose, weißrotkariertem Hemd und einer Kappe mit Klementine-Schriftzug in abendlichen TV-Spots als „Frau vom Fach“: Das Waschmittel Ariel wäscht „nicht nur sauber, sondern rein!“ Klementine wurde zur Kultfigur der Werbung. Neben dem Versicherungsvertreter Herr Kaiser für die Hamburg-Mannheimer Versicherung, Tante Tilly für Palmolive, dem amerikanischen Zahnarzt E. James Best für die gleichnamige Zahncreme und neben Frau Antje, die über 30 Jahre lang für die Qualität von holländischem Käse bürgte.

Zusätzlich zu erfundenen Charakteren dieses Zuschnitts rufen Unternehmen gerne auch Prominente in den Zeugenstand. Wem fällt dabei nicht Nespresso-Genießer George Clooney ein? Die bekannten Gesichter beliebter Stars wirken in Presse und Fernsehen als Eyecatcher und helfen Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken. Gleichzeitig wirkt die Autorität, die das Publikum dem „Promi“ zuschreibt,  im Idealfall positiv auf die Wahrnehmung von Qualität und Glaubwürdigkeit des beworbenen Produktes.

Einem Kunden-Testimonial kommt dieselbe Aufgabe zu wie George und Klementine. Der Unterschied: George und Klementine sind als gut bezahlte Markenbotschafter engagiert. Kunden-Testimonials hingegen berichtet „im O-Ton“ von ihren tatsächlichen Erfahrungen.

Fishing for Compliments

Vielen UnternehmerInnen fällt es schwer, bei Kunden um eine Referenz anzufragen. Und das, obwohl sie wissen, dass ihre Kunden zufrieden sind.

• Zum einen ist es für viele von uns an sich schwierig, um etwas zu bitten. Man gibt Kontrolle auf und setzt sich der Gefahr der Ablehnung aus.
• Zum anderem steht die Zierde Bescheidenheit im Weg: Fishing for Compliments liegt vielen von uns nicht.
• Dazu kommt eine Restunsicherheit: Findet uns der Kunde wirklich so toll? So toll, dass er das auch öffentlich kundtun wird?

Diese Verunsicherungen führen dazu, dass die Bitte nach der Referenz ganz vermieden – oder unsicher vorgetragen wird. Man bringt es irgendwie hinter sich. Was aber nicht zu optimalen Ergebnissen führt: Die Feedbacks sind wenig aussagekräftig, langatmig oder bleiben überhaupt aus.

Ich möchte Ihnen zeigen, mit denen es Ihnen (1) leichter fällt, aktiv zu werden und Sie (2) zu besseren Zitaten kommen. Und ich möchte Ihnen zusätzlich auch dieses mit auf den Weg geben:

Geben Sie sich einen Ruck, schreiten Sie zur Tat!

Denken Sie, wie Ihrer Kunden denken

Für Schritt 1 – die Auswahl Ihrer Testimonials – wechseln wir kurz in die Schuhe eines potenziellen Kunden. Sie/Er ist auf Ihrer Website gelandet und möchte nun einen Eindruck von Ihrem Unternehmen gewinnen. Er stellt sich folgende Fragen:

• Wird hier geboten, was ich suche?
• Auch für Menschen wie mich?
• Können die wirklich, was sie versprechen?
• Gibt es dafür Zeugen?

Nach „Zeugen“ wird gesucht, weil wir alle wissen: Das Unternehmen wird nur Gutes über sich selber sagen – und die Wahrheit dabei mehr oder weniger dehnen.

Natürlich ist uns genauso klar, dass auch die Testimonials eines Unternehmens handverlesen sind – und deshalb nicht unbedingt den Durchschnitt aller Erfahrungen repräsentieren. Aber – so die zumindest unbewusste Wirkung – wenn jemand sich unter seinem Namen zitieren lässt, und das vielleicht sogar mit Bild, dann hat das schon etwas zu bedeuten. Und schon wird es mit auf die Waage der Entscheidung gelegt.

Der „Der-ist-wie-ich-Faktor“

Nach diesem Ausflug in die LeserInnen-Sicht halten wir zwei weitere wichtige Punkte fest: Ihr Kunden-Testimonial ist umso überzeugender …

Diese beiden Faktoren spielen eng zusammen. Denn je mehr wir uns in jemandem wiedererkennen, desto glaubwürdiger ist dieses Gegenüber für uns. So funktionieren wir Menschen.

Die offensichtlichste Ähnlichkeit zwischen LeserIn und Testimonial ist freilich dieses: Beide haben/hatten ein Problem, das Sie lösen können. Sie können aber weiter denken und dem Ähnlichkeitsbedürfnis des Lesers noch mehr entgegenkommen. Das gelingt, indem Sie Faktoren berücksichtigen, die den Das-sind-Menschen-wie-ich-Faktor zusätzlich erhöhen: Sie lassen Informationen einfließen, die darauf hinweisen, dass das Testimonial …

• eine ähnliche Position inne hat wie Ihr Leser (Unternehmerin, Sales Manager, Marketingverantwortliche, Freelancer …)
• ähnliche Entscheidungskriterien anlegt (Preis, rasche Verfügbarkeit, Dimension, Umweltverträglichkeit …)
• in einer ähnlichen Lebenssituation ist (Lifestyle, Alter, Wohnort…)

Das Testimonial „qualifizieren“

Sie können diese Zusatzinformationen, die Ähnlichkeit signalisieren, auf drei Wegen „einfließen“ lassen:

• die Quellenangabe des Zitates (Name, Position, Unternehmen, Ortsangabe)
• ein Foto des Testimonials
• den Inhalt des Statements

Sie merken: Die Quellenangabe des Zitates ist nicht nur dazu da, um zu belegen, dass es sich um ein „echtes“ Zitat handelt – ein Nachweis, den Sie im Sinne der Glaubwürdigkeit auf jeden Fall brauchen! Ein Zitate ohne Quellenangabe wirken unseriös. Eine zusätzliche Angabe von Ort, Position usw. neben dem Namen erleichtert es Ihren Neukunden, sich mit Ihren bisherigen Kunden zu identifizieren.

Dabei muss nicht alles ausgesprochen werden. Denn auch ein Foto Ihres Testimonials ist nicht alleine dazu da, um die Echtheit des Zitates zu unterstreichen. Fotos geben auch Hinweise über Alter, Lifestyle, Status – und somit zu Ähnlichkeit.

Das anonymisierte Zitat

Wenn Sie in einer Sparte arbeiten, in der es Ihre Pflicht ist, die Identität Ihrer Kunden zu schützen, gilt an dieser Stelle freilich eine andere Regel. Sie fügen nur Angaben an, die keinen Rückschluss auf Ihren Kunden zulassen. Das ist für jeden Leser nachvollziehbar, weil sich die Anonymität aus der Schutzpflicht Ihrer Tätigkeit ergibt.

Falls Sie Diskretionsgründe für anonymisierte Testimonials haben, die sich nicht unmittelbar aus Ihrem Berufsfeld ergeben: Erläutern Sie diese Gründe in einen erklärenden Satz, zum Beispiel:

„Zum Schutz der Interessen unserer Kunden finden Sie auf unserer Website keine näheren Angaben zu unseren Referenzen. Bitte schreiben Sie uns eine E-Mail, wir stellen gerne den Kontakt zu unseren Referenzgebern her.“

In beiden Fällen – anonymisiert oder nicht anonymisiert – bevor Sie das Zitat auf Ihre Website stellen, holen Sie die Zustimmung der Wortspender ein. Denn auch wenn sich Kunden begeistert zu Ihrem Angebot geäußert haben, das bedeutet nicht, dass sie auch öffentlich zitiert werden möchten. Niemand will seine Aussage ungefragt abgedruckt sehen. Auch nicht, wenn darunter nur sein Vorname steht.

… und so passt auch der Inhalt

Auf Knopfdruck Lobesworte sprudeln lassen, das fällt den meisten von uns schwer. Wenn wir aber gerade glühen vor Begeisterung, schaut es anders aus. Denn da sprudeln wir quasi über – und das führt zu schönen spontanen Dankes-Gesten. Das haben Sie schon erlebt. Daher …

Tipp 1: Spontanen Zeichen der Zufriedenheit per E-Mail, Text- oder Voice-Nachricht lassen sich perfekt als Referenzen nutzen.

… Sie müssen sie nur sammeln. Und – wie oben erwähnt – die Erlaubnis zur Veröffentlichung einholen. Das können Sie auch noch einige Zeit nach dem Eintreffen der Lobeshymne tun.

Liebe Frau Nettekundin,

Sie haben uns letzten August, nach unseren Arbeiten an … ein tolles Feedback geben.
Wie ich damals schon geschrieben habe, wir haben uns sehr darüber gefreut!
Heute melde ich mich mit einer Bitte: Wir richten auf unserer Website einen Abschnitt mit Kundenfeedbacks ein. Dürfen wir auch Ihr Feedback verwenden? Es würde unsere Website sehr schmücken :-)

(Zitat plus Angaben zur Person, wie auf der Website vorgesehen einfügen)

Mit einem herzlichen Dankeschön und einem lieben Gruß

Tipp 2: Sie bitten Ihren Kunden um eine Referenz. Zugleich bieten Sie ihm an, einen Entwurf zu formulieren. Sie sagen zum Beispiel im Zuge eines Gesprächs:

„Eine Bitte noch, Herr Netterkunde. Ich habe in Erinnerung, dass sie besonders zufrieden waren mit … (Nicken abwarten, vielleicht kommt jetzt sogar ein Statement). Darf ich das in einen Satz für unsere Referenzen zusammenfassen? Ich würde ihn formulieren und Ihnen schicken – und Sie schauen, ob ich Ihr Feedback richtig eingefangen habe. Passt das für Sie? Das würde uns sehr helfen!  

Sie werden sehen, kaum jemand sagt an dieser Stelle nein. Und auch später, wenn Sie das Zitat zur Freigabe geschickt haben, werden Sie eine Zustimmung bekommen.

Der Vorteil dieser Methode ist auch, dass Sie das Zitat wirkungsvoll formulieren können. Dabei sollten Sie drei Dinge beachten:

• Halten Sie das Zitat kurz! Ein bis zwei Sätze können genau die richtige Länge sein. Lange Zitate sind langweilig.
• Formulieren Sie das Zitat in gesprochener Sprache. Also in Worten, die Ihr Kunde so auch wirklich über die Lippen kommen würden, nichts Hochtrabendes.
• Und: kein komplizierter Satzbau. Auch das wirkt unnatürlich – und schmälert daher die Glaubwürdigkeit.

Tipp 3: Stellen Sie Ihrem Kunden eine konkrete Frage, wenn Sie ihn um eine Referenz bitten.

Wenn passend, können es auch mehrere Fragen sein. Aber bitte nicht übertreiben, Sie wollen Ihren Kunden ja bei Laune halten. Außerdem ist ein Statement wirkungsvoller – weil natürlicher – wenn es sich nur auf einen oder auf zwei Faktoren bezieht.

Mögliche Fragen:

• Wie würden Sie das Problem, das wir für Sie lösen konnten, beschreiben? Wie war es, bevor Sie unser Produkt kennengelernt haben? Was hat sich durch unsere Zusammenarbeit verändert?
• Was war bei diesem Auftrag besonders wichtig für Sie?
• Was war besonders hilfreich für Sie?
• Was schätzen Sie an unseren Leistungen eigentlich besonders?/Was gefällt Ihnen an unserem Angebot eigentlich besonders?
• Gibt es etwas, das Sie besonders positiv überrascht hat?
• Wie hat xx Ihren Arbeitsablauf optimiert?
• Was würden Sie schätzen: Wieviel Zeit/Geld/… sparen Sie durch unser Produkt/unsere Leistung?
• Warum sollte ein Arzt in freier Praxis unsere Software einsetzen?
• Was würden Sie jemandem sagen, der im Moment überlegt/vor der Entscheidung steht …

Fragen wie diese helfen Ihrem Kunden auf die Sprünge. gleichzeitig führen sie zu Aussagen, die sich auch wirklich für Ihre Feedback-Ecke eignen.

Und wenn es derzeit noch an Kunden fehlt?

Wenn Sie erst seit kurzer Zeit selbstständig sind, haben Sie vielleicht noch nicht ausreichend Kunden, die Sie um ein Referenz-Statement bitten können.

Das macht aber nichts. Denken Sie nochmals zurück an die Sicht des Lesers … Und nun fassen Sie den Begriff „Zeuge“ etwas weiter. Denn nicht nur Kundenerfahrungen weisen nach, dass Sie das Wissen, Können und Engagement bieten, das sich Ihre potenziellen Kunden wünschen. Diese Zeugenschaft leisten auch: Werdegang, Zertifikate, Auszeichnungen, Mitgliedschaften, Fallstudien, Produktbilder und auch Blog-Beiträge, Tools wie Checklisten und andere Arbeitshilfen, die Sie auf Ihrer Website zur Verfügung stellen. Das alles können Sie als Qualitätsnachweise nutzen – und parallel dazu sammeln Sie fleißig Referenzen. :-)

Gutes Gelingen!