03.03.2018 | Tipps und Tricks

Kunden zweifeln. Davon sollen Ihre Texte profitieren.

Die Vorstellung, unsere WunschkundInnen könnten Einwände gegen unsere Angebote haben, weckt oft reflexhafte Reaktionen: Verunsicherung, Verdrängen, Aggression. Dabei übersehen wir, dass die Ursachen für die Zweifel häufig andere sind. Sie haben nur bedingt mit unserem Angebot zu tun. Doch wir können von der Skepsis, auf die wir stoßen, entscheidend profitieren.

Die Verunsicherung Ihrer Leser

Marketingtexte sind strategische Texte. Sie möchten Leser zu etwas bewegen. Sie werden geschrieben, damit etwas anders wird.

Ihre Leserin/Ihr Leser sollen durch Ihre Texte …

  • … mehr von Ihnen wissen,
  • … anders über Sie denken,
  • … mehr Lust auf Ihre Angebote bekommen
  • … und mehr Einsicht, dass es sinnvoll/notwendig ist, jetzt zu handeln,
  • … zum Telefon oder in die Tasten greifen, um Kontakt mit Ihnen aufzunehmen.

Überzeugen bedeutet verändern. Und alle Menschen, die von Veränderungen betroffen sind, werden emotional aufgewühlt. Selbst Veränderungen, die positiv sind wecken zumindest ein leises Gefühl von Unsicherheit und Verlust.

Denn jede Veränderung bedeutet, ein Opfer zu bringen: eingeschliffene Ansichten, bisherige Gewohnheiten, bereits investierte Zeit und/oder bereits investiertes Geld.

Sie sitzen Ihrem Leser nicht gegenüber, um seine Reaktion an seinem Gesichtsausdruck/seinen Gesten zu erkennen. Keine Möglichkeit spontan einfühlsam zu reagieren, ihn auf seinem Weg durch die Verunsicherung zu begleiten: seine Fragen beantworten, seinen Zweifel hören, ihn freundlich bestärken.

Doch Sie kennen Ihre Kunden. Sie wissen, mit welcher Reaktion zu rechnen ist. Und genau das soll Ihr Leser in Ihrem Text auch merken.

Im Dialog mit dem Leser

Ihre Texte sind ein Dialog mit Ihrem Leser: Sie sprechen ihn an. Er hört Sie: durch die Lesestimme in seinem Kopf. Er antwortet Ihnen: durch die Gefühle und Gedanken, die Ihre Aussagen provozieren.

Lassen Sie Ihren Leser mit seinen Gedanken und Gefühlen nicht alleine. Bleiben Sie an seiner Seite. Helfen Sie ihm, wo er Hilfe braucht. Machen Sie einen entscheidenden Extraschritt, der zu oft übersehen wird.

Ein kleiner Gedankensprung:

Können Sie sich an Ihren letzten Autokauf erinnern? Es ist ja nicht nur ein Klischee: Autoverkäufer gehören zu den versiertesten Verkäufern, die es gibt. Es geht ja auch um einiges Geld. Und einen neuen Wagen kaufen Sie nicht so schnell wieder. Die Gelegenheit will sich Herr Autoverkäufer nicht entgehen lassen.

In seinen Schulungen hat er einen Satz immer wieder gehört: „Einwände sind der Wegweiser zum Verkauf“. Es folgte – Lernstoff für zuhause – die Liste aller Einwände, die Generationen von Autoverkäufen in Verkaufsgesprächen gesammelt haben. Gefolgt von der Liste, wie auf jeden einzelnen dieser Einwände einzugehen ist. Von der „Analogie-Methode“, bis zur „Bumerang-Methode“, von der geschlossenen Gegenfrage bis zur hypothetischen Gegenfrage. Und einige mehr.

Das sind die Gründe, warum wir gegenüber Profi-Verkäufern so leicht hilflos fühlen. Sie haben uns in solchen Situationen einfach viel voraus. Und sie spielen die Asse in ihrem Ärmel ohne Bedenken aus. Bestens vorbereitet kennen sie uns für einige Momente besser, als wir uns selber kennen. Denn sooooo unterschiedlich sind Menschen nun mal nicht, wenn sie gerade überlegen, in ein neues Auto zu investieren.

Lassen Sie Ihren Leser mit seinem Zweifel nicht alleine

Sie wollen nicht in die Rolle des Hardcore-Verkäufers wechseln. Die Vorstellung Menschen in die Zange zu nehmen und sie verkaufspsychologisch geschickt Schritt für Schritt in die Ecke zu treiben, ist Ihnen mehr als unangenehm. Das ist gut so. Denn genau das sollen Sie nicht tun. Das überlassen Sie anderen. Das ist eine Sache des Menschenschlags. Es gibt sie, die Verkäufer, denen diese – mit etwas Zynismus verbundene – Rolle liegt.

Erfolg kann auch ganz anders gelingen. Doch eines brauchen auch Sie und Ihre Texte: Eine solide Vorbereitung auf die Einwände, mit denen Ihr Angebot rechnen muss. Sie kennen diese Einwände. Sie haben sie häufig gehört, viel über sie nachgedacht. Und Sie haben gute Erläuterungen und Argumente, um diesen Einwänden zu begegnen.

Wenn Sie den Moment der Verunsicherung bedenken, von dem ich einleitend gesprochen habe, wird Ihnen deutlich, warum Sie diese Argumente vorausschauend in Ihre Texte einbauen müssen: Sie müssen Ihrem verunsicherten Leser durch seine Skepsis helfen.  Gestehen Sie ihm seine Skepsis zu. Stehen Sie ihm zur Seite. Nehmen Sie seinen Einwand vorweg und gehen Sie geduldig auf ihn ein.

Zum Beispiel so:

 (…) An dieser Stelle hören wir oft die Frage: „Brauchen wir eine so hochwertige Ausführung überhaupt? Genügt für unsere Situation nicht auch eine einfachere Variante? Wir verwenden das Gerät ja nur ab und an“.

Diese Überlegung trifft einen wichtigen Punkt: Unser Modell XY ist tatsächlich für professionelle Anwender konzipiert. Deshalb haben wir speziell (…) und (…) in den Mittelpunkt unserer Neuentwicklung gestellt. Denn für das verlässliche Gelingen von (…) und (…) ist (…) von großer Bedeutung. Da ansonsten (…).

Obwohl diese Funktionen für Hobbygärtner verzichtbar sind – und mit etwas Geschick und zwei, drei kleinen Tricks gut improvisiert werden kann – leisten sich viele Gartenliebhaber trotzdem unser Modell XY. Und zwar dann, wenn sie (…). Das liegt daran, dass (…) und (…).

Denn dadurch stehen auch Besitzer kleiner Gärten immer wieder vor der Herausforderung (…). Unser Model XY bietet auch ihnen für diese Fälle eine verlässliche Lösung, ohne dass sie (…).

So zeigen unsere Zahlen, dass xx Prozent unserer Käufer das Model XY ausschließlich für ihren privaten – oft unter xx qm großen – Garten nutzen. Und das, obwohl sich XY ausschließlich an Profis richtet und auch nicht im Baumarkt nebenan erhältlich ist.

Auf Bluffen verzichten – nicht auf gute Argumente

Der entscheidende Unterschied zum Autoverkäufers, dem wir nie begegnen möchten, ist: Wenn der Abschluss zum Hauptziel eines Kundenkontaktes wird, bleibt kein Platz, um die Wahrheit ins Zentrum zu stellen. Vorgebracht wird, was „ziehen könnte“. Unabhängig davon, ob das Produkt dieses Versprechen auch tatsächlich hält.

Die Vorbereitung auf die Einwände der Kunden ist auch in der Variante Skrupellos gewissenhaft. Doch der Fokus dieser akribischen Vorbereitung liegt darauf, jedem möglichen Einwand so zu begegnen, dass der Kunde dabei auf jedem Fall entwaffnet wird.

Dafür braucht es viel rhetorisches Geschick – und hat genau dieses in Verruf gebracht. So sehr, dass sich viele Unternehmer wünschen, ihre Kundenkontakte kämen gänzlich ohne Vorbereitung und strategische Überlegung aus. Doch so ist es nicht.

Ihr Produkt kann nicht für sich selber sprechen. Es ist zuvor auf eine Voraussetzung angewiesen: die Gelegenheit, sich zu beweisen. Diese Gelegenheit müssen Sie schaffen. Indem Sie Zweifel als das sehen, was sie sind: berechtigt und vorhersehbar.

Und Sie müssen sich der Mühe stellen, Ihren Leser durch diese Zweifel zu begleiten. Vorausschauend, ehrlich, geduldig. Damit Ihr Leser tun kann, was er tun möchte: sich von Ihnen überzeugen lassen. Durch klare Qualitäten, geeignete Formulierungen und durch Ihren Respekt für seine Fragen und Zweifel. Nur so kann Vertrauen entstehen. Das Vertrauen, das zu guten Geschäften führt.

Gutes Gelingen!