Kunden zweifeln. Wie Ihre Texte davon profitieren.
Die Vorstellung, unsere WunschkundInnen könnten Einwände gegen unsere Angebote haben, weckt oft reflexhafte Reaktionen: Verunsicherung, ignorieren, Aggression. Wir tischen RICHTIG auf, wollen extra überzeugend sein. Doch das ist nicht der beste Weg. Besser ist es, die Skepsis unserer LeserInnen FÜR unsere Überzeugungskraft zu nutzen. Und das geht so …
Die Verunsicherung Ihrer Leser
Marketingtexte sind strategische Texte. Sie möchten Leser zu etwas bewegen. Sie werden geschrieben, damit etwas anders wird.
Ihre Leserin/Ihr Leser sollen durch Ihre Texte …
- … mehr von Ihnen wissen,
- … anders über Sie denken,
- … mehr Lust auf Ihre Angebote bekommen
- … einsehen, dass es sinnvoll/notwendig ist, jetzt zu handeln,
- … zum Telefon oder in die Tasten greifen, um Kontakt mit Ihnen aufzunehmen.
Überzeugen bedeutet verändern. Das ist ein wichtiger Punkt, wenn es um unsere Überzeugungskraft geht. Einer, den wir meist zu wenig im Auge haben. Er ist aber besonders wichtig. Denn: Menschen, die von Veränderungen betroffen sind, reagieren emotional aufgewühlt.
Selbst Veränderungen, die positiv für uns sind, und sogar kleine Veränderungen, wecken zumindest ein leises Gefühl von Unsicherheit und Verlust. Das zeigen zahlreiche Untersuchungen, die unbewusste körperliche Aktivitäten in Entscheidungssituationen messen, zum Beispiel erhöhten Puls, verstärkte Hautspannung etc.
Warum ist das so? Jede Veränderung bedeutet, ein (größeres oder kleineres) Opfer zu bringen: Wir müssen verzichten. Auf bisherige Ansichten, eingeschliffene Gewohnheiten, bisher investierte Zeit … Wir sollen umdenken, unsere Spur verlassen. Die spontane Reaktion: Abwehr.
Hier kommt die Herausforderung für Ihre Texte: Bei schriftlicher Kommunikation sitzen Sie ihrem Leser in diesem Moment nicht gegenüber, um seine Reaktion an seinem Gesichtsausdruck/seinen Gesten zu erkennen. Sie haben keine Möglichkeit, spontan einfühlsam zu reagieren (wie sie es im direkten Kontakt könnten und würden), ihn durch seine Verunsicherung zu begleiten, seine Fragen zu beantworten, seinen Zweifel zu zerstreuen, ihn freundlich zu lenken und zu bestärken.
Die Möglichkeit, DIE Sie aber haben: sich dieser Herausforderung bewusst zu sein – und Ihre Texte entsprechend anzupassen.
Der entscheidende Extraschritt
Der erste Punkt: Schreiben Sie mit einer neuen Haltung. Sehen Sie Ihre Texte als Dialog mit Ihrem Leser:
- Sie sprechen Ihre Leserin/Ihren Leser mit Ihren Worten direkt an.
- Sie/Er „hört“ Ihnen zu – lesen bedeutet ja nichts anderes als unserer inneren Stimme zu lauschen, die uns etwas vorliest
- Ihre Leserin/Ihr Leser „antwortet“ Ihnen durch die Gefühle und Gedanken, die Ihre Aussagen in ihm provozieren
Wenn Sie sich diesen Vorgang bewusst machen, kommt nun der kleine Trick: Sie lassen Ihren Leser mit seinen Gedanken und Gefühlen nicht alleine! Im Gegenteil. Sie bleiben an seiner Seite. helfen ihm, wo er Hilfe braucht.
Folgen Sie mir an der Stelle auf einen kleinen Gedankensprung:
Können Sie sich an Ihren letzten Autokauf erinnern? Es ist ja nicht nur ein Klischee: Autoverkäufer gehören zu den versiertesten Verkäufern, die es gibt. Es geht ja auch um ziemlich viel Geld. Und einen neuen Wagen kaufen Sie nicht so schnell wieder. Die Gelegenheit will sich Herr Autoverkäufer nicht entgehen lassen.
Und er ist gewappnet! In seinen Schulungen hat er einen Satz immer wieder gehört: „Einwände sind der Wegweiser zum Verkauf!“. Dann bekam er den Lernstoff, der auswendig zu lernen war: Die Liste aller Einwände, die Generationen von Autoverkäufen in Verkaufsgesprächen gesammelt haben. Dazu die Liste, wie auf jeden einzelnen dieser Einwände einzugehen ist. Von der „Analogie-Methode“, bis zur „Bumerang-Methode“, von der „geschlossenen“ Gegenfrage bis zur „hypothetischen“ Gegenfrage. Und einige mehr.
Das sind die Gründe, warum wir uns in den Händen von Profi-Verkäufern so hilflos fühlen. Gute VerkäuferInnen haben uns in einfach viel voraus: Sie kennen uns besser als wir uns selbst. Denn sooooo unterschiedlich sind Menschen nicht, wenn sie überlegen, in ein neues Auto zu investieren. Und der so bestens vorbereitete Verkäufer spielt sein Ass im Ärmel ohne Bedenken aus.
Einwände sind Ihre Helfer
Sie müssen nun nicht in die Rolle des Hardcore-Verkäufers wechseln. Erfolg kann auch anders gelingen. Doch eines brauchen auch Sie und Ihre Texte: Eine solide Vorbereitung auf die Einwände, die kommen werden. Sie kennen diese Einwände aus Erfahrung. Sie haben sie häufig gehört und sie schon oft in Kundengesprächen entkräftet.
Genau diese Erfahrung wenden Sie nun für Ihre Texte an. Zwar sind Sie nicht im direkten Gespräch mit ihm – aber irgendwie doch. Sie sind im Text-Dialog. Und damit können Sie zwei wichtige Text-Tools nutzen:
- Sie nehmen die erwartbaren Einwände Ihres Kunden vorweg
- Sie gehen auf jeden der Einwände geduldig ein, Einwand für Einwand
Zum Beispiel so:
(…) An dieser Stelle hören wir oft die Frage: „Brauchen wir eine so hochwertige Ausführung überhaupt? Genügt für unsere Situation nicht auch eine einfachere Variante? Wir verwenden das Gerät ja nur ab und an“.
Diese Überlegung trifft einen wichtigen Punkt: Unser Modell XY ist tatsächlich für professionelle Anwender konzipiert. Deshalb haben wir speziell (…) und (…) in den Mittelpunkt unserer Neuentwicklung gestellt. Denn für das verlässliche Gelingen von (…) und (…) ist (…) von großer Bedeutung. Da ansonsten (…).
Obwohl diese Funktionen für Hobbygärtner verzichtbar sind – und mit etwas Geschick und zwei, drei kleinen Tricks gut improvisiert werden kann – leisten sich viele Gartenliebhaber trotzdem unser Modell XY. Und zwar dann, wenn sie (…). Das liegt daran, dass (…) und (…).
Denn dadurch stehen auch Besitzer kleiner Gärten immer wieder vor der Herausforderung (…). Unser Model XY bietet auch ihnen für diese Fälle eine verlässliche Lösung, ohne dass sie (…).
So zeigen unsere Zahlen, dass xx Prozent unserer Käufer das Model XY ausschließlich für ihren privaten – oft unter xx qm großen – Garten nutzen. Und das, obwohl sich XY ausschließlich an Profis richtet und auch nicht im Baumarkt nebenan erhältlich ist.
Auf Bluffen verzichten – nicht auf gute Argumente
Der entscheidende Unterschied zum Autoverkäufer, der wir nicht sein möchten: Wenn Verkaufen zum Hauptziel eines Kundenkontakts wird, bleibt kein Platz, um die Wahrheit ins Zentrum zu stellen. Es wird nur noch ins Gespräch geworfen, was „ziehen könnte“ – unabhängig davon, ob das Produkt dieses Versprechen auch tatsächlich hält. Es geht nur noch darum, sein Gegenüber zu entwaffnen.
Das braucht viel rhetorisches Geschick – und genau das hat Verkaufen auch so in Verruf gebracht. So sehr, dass sich viele Unternehmer wünschen, sie kämen im Kundenkontakt gänzlich ohne Verkaufen, ohne Vorbereitung und ohne strategische Überlegungen aus. Doch so ist es nicht.
Das bedeutet, es ist notwendig, dass Sie sich der Mühe stellen, Ihre Leser durch diese Zweifel zu begleiten. Vorausschauend, ehrlich, geduldig. Damit Ihr Leser tun kann, was er tun möchte: sich von Ihnen überzeugen lassen. Durch klare Qualitäten, geeignete Formulierungen und durch Ihren Respekt für seine Fragen und Zweifel.
Nur so kann Vertrauen entstehen. Das Vertrauen, das zu guten Geschäften führt.
Gutes Gelingen!
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