So liefern Sie den viel zitierte Nutzen

Woher man weiß, was für andere nützlich ist

Unser Alltagsverständnis sagt uns: Alles, was unser Leben in bestimmten Situationen erleichtert, ist für uns nützlich. Die Wissenschaft gräbt tiefer. Sie versucht über dieses Alltagsverständnis hinauszugehen und macht sich auf die Suche nach Methoden, um Genaueres zu erfahren.

Das ist ihr zur Frage „Was ist nützlich?“ gelungen. Besonders interessant sind die Entwicklungen der jüngsten Zeit. Es wurden sogenannte bildgebende Verfahren entwickelt, die Einblicke in unsere Grundmotivationen erlauben, indem sie unsere Gefühle sichtbar machen. Durch diese Methoden wissen wir: Spricht uns etwas an, reagieren bestimmte Bereiche unseres Gehirns. Dieses Fühlen wird im Rahmen der Untersuchungen durch das „Aufleuchten“ bestimmter Areale erkennbar.

Wie kann man sich das genauer vorstellen? Ganz einfach: Die Basis unserer Gefühle ist Chemie. Durch bestimmte Ereignisse werden in unseren Körpern bestimmte Botenstoffe freigesetzt. Welche das jeweils sind, bestimmt, ob wir gute oder schlechte Gefühle empfinden:

• guter Botenstoff, z. B. Dopamin = gutes Gefühl (Zufriedenheit, Zuneigung)
• schlechter Botenstoff, z. B. das Stresshormon Cortisol = schlechtes Gefühl (Unwohlsein, Ablehnung)

Das Zentrum unseres Gehirns, in dem diese „Auswertung“ passiert, wird limbisches System genannt oder auch Belohnungs- und Bestrafungssystem. Hier ist einiges los. Denn alles, was wir erleben, ist mit Gefühlen verbunden. Und jedes dieser Gefühle hinterlässt hier seine Abdrücke.

So werden auch unsere Motivationen geboren: Was zu einer höheren Dopamin-Konzentration in unserem Körper führt, das wollen wir.

Genau hier liegt die Verbindung zu unserer Nutzen-Frage: Wir erleben etwas als nützlich wenn eines dieser Grundmotive angesprochen wird.

Sicherheit  Macht es mein Leben sicherer, verlässlicher, vorhersehbarer?

Gewinn  Macht es mich stärker, besser, erfolgreicher?

Verbundenheit  Bringt es harmonische Verbundenheit und soziale Geborgenheit?

Entdeckung  Macht es mein Leben spannender und abwechslungsreicher? Hilft es mir, Neues zu erfahren?

Durch Experimente mit den beschriebenen bildgebenden Verfahren wissen wir, das das die Motive sind, auf die wir alle „anspringen“. Alles, was ein Mehr dieser Faktoren bringt, bringt auch ein Mehr an positiven Gefühlen – durch ein Mehr an positiven Botenstoffen in unserem Blut (– was die Kollegen Wissenschafter wiederum mit ihren bildgebenden Verfahren sichtbar machen könnten, lägen wir in ihren Laboren).

Wie der Nutzen zum Angebot kommt

Die besprochenen vier Grundmotivationen, die alle Menschen nachweislich teilen, bieten uns den Schlüssel zur Überzeugungskraft:

Dabei muss man sich auch nicht irritieren lassen, wenn man auf Modelle stößt, die andere Begriffe verwenden. Gerne wird zum Beispiel im Marketing von sechs grundsätzlichen Kaufmotiven gesprochen: Gewinn, Gesundheit, Neugier, Selbstverwirklichung, Bequemlichkeit, Geselligkeit. Es ist leicht erkennbar, dass die Erkenntnis die gleiche bleibt: Bei einem Grundmotiv erwischt – Türe geöffnet. Die unterschiedlichen Kategorien stammen daher, dass vor den bildgebenden Verfahren andere Methoden eingesetzt wurden. Das führte zu unterschiedlichen Begriffen und leicht abweichenden Systematisierungen.

Wenn Sie sich also fragen, wie Sie auf den Nutzen Ihres Angebotes kommen, ist es im ersten Schritt hilfreich, folgende Unterscheidung im Auge zu behalten:

Was ist ein Merkmal?– Größe, Geschwindigkeit …

Was ist ein Vorteil?–  schneller, günstiger …

Was ist ein Nutzen?– Lösungsangebot für eines der vier Grundmotivationen

Denn: Merkmale und Vorteile Ihres Angebots oder Produktes sind zwar interessant …

Das bedeutet, Sie leisten eine Art Übersetzungsarbeit, indem Sie diesen Nutzen entlang der vier Grundmotivationen herausschälen und im zweiten Schritt die passenden Worte finden, mit denen Sie  gezielt die Hauptmotive Ihrer Zielgruppe ansprechen.

Wichtig: Das ist der Grund, warum man immer davon spricht, dass es notwendig ist, seine Zielgruppen möglichst gut zu kennen.

Denn wenn wir die Menschen, die unser Angebot wollen sollen gut kennen, können wir recht treffend voraussagen, von welchem der vier Grundmotivationen sie am ehesten angesprochen werden. Und wir wissen auch, wie wir den Nutzen formulieren müssen, damit er „den Nerv trifft“. Oder besser: einen der vier Nerven. Gerne dürfen es natürlich auch zwei, drei oder alle vier sein :-).