Die wichtigste Text-Zutat
Klarheit, Wortwahl, Satzbau – alles wichtig. ABER: Dieser Mix bietet noch keine Überzeugungskraft. Es fehlt die eine Zutat, die die Menschen wirklich erreicht:
Der Perspektivenwechsel.
Ich möchte es so erklären: In meinen Schulungen sind Vorlagen für gelungene Formulierungen enorm beliebt. Das leuchtet mir ein. Eine Sammlung frischer Textbausteine fühlt sich an wie eine satt gefüllte Geldtasche. Da kann nicht mehr viel schiefgehen, möchte man denken …
Doch diese Sicherheit ist trügerisch.
Denn auch ein Kleiderschrank voller schöner Sachen, führt nicht zwingend zu stilvollen Outfits.
Ohne G’spür kann einiges aus dem Ruder laufen.
Gute Vorlagen helfen, besser zu schreiben. Was sie jedoch nicht ersetzen können, ist das Interesse an Menschen.
Unsere Texte wirken aber erst dann überzeugend, wenn wir uns in die Schuhe unserer Gegenüber versetzen.
Das gelingt uns mit diesem Raster: Wir erinnern uns daran, dass sich jedes Angebot auf drei Ebenen beschreiben lässt …
EIGENSCHAFTEN
Das Auto ist rot, 5-türig, 170 PS. Eigenschaften sind messbar.
VORTEILE
Es ist größer als das Vorgängermodell, geländegängiger, schneller, eleganter. Vorteile ergeben sich aus Vergleichen. Auch Vorteile sind messbar.
NUTZEN
Hier sind wir richtig, wenn es um Überzeugungskraft geht! Denn hier kommt der Perspektivenwechsel ins Spiel. Warum? Was nützlich ist, wird von den aktuellen Bedürfnissen unserer Kund*innen bestimmt. Welches Auto das beste für mich ist, hängt von meiner Lebenssituation ab. Von meinen Wünschen, Träumen, Ängsten, Möglichkeiten. Deshalb sind (nur) Texte, die auf diese Motivationen eingehen, wirklich interessant.
Doch sich in die Perspektive anderer zu versetzen, strengt uns an. Wir haben einen eingebauten Widerstand dagegen.
Der Grund dafür: Wir gehen mit jedem Perspektivenwechsel ein Risiko ein. Denn was wir herausfinden, könnte unsere eigene Sicht in Frage stellen. Die Psychologie nennt diesen Widerstand Confirmation Bias oder Bestätigungstendenz. Man möchte es nicht glauben, aber Empathie muss tatsächlich diese innere Hürde überwinden. Erst dann fühlen wir uns wirklich ein.
Gleichzeitig macht gerade dieses Einfühlen – der Perspektivenwechsel – unglaublichen Spaß. Es ist eine der wunderschönen Seiten des Schreibens – UND die wichtigste Zutat von Überzeugungskraft!
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